Новое исследование показало, что молодые люди, ранее не употреблявшие табак, но ежедневно пользующиеся социальными сетями, на 67 процентов чаще начинают курить через год.
Табачная промышленность давно апеллирует к молодежи посредством целевого маркетинга, который рекламирует курение с помощью образов продуктов со вкусом конфет, поддержки знаменитостей, социальных условий и других заманчивых тактик. Этот маркетинговый подход, по-видимому, особенно эффективен в социальных сетях, согласно новому исследованию, проведенному исследователями Школы общественного здравоохранения.
Опубликованное в журнале Addictive Behaviors исследование показало, что частое использование социальных сетей было связано с повышенным риском употребления молодежью любого табачного продукта, включая вейпинг, впервые после одного года. Молодежь, ранее не употреблявшая табак, которая ежедневно пользовалась социальными сетями, на 67 процентов чаще начинала курить после одного года по сравнению с молодежью, которая пользовалась этими платформами реже. Результаты также показали, что молодежь, которая активно взаимодействовала с табачным маркетингом, ставя лайки или подписываясь на контент крупных табачных брендов, подвергалась еще большему риску первого употребления табака.
Поскольку почти все молодые люди активны в социальных сетях и постоянно в течение дня посещают такие сайты, как Instagram и TikTok, эти результаты вызывают обеспокоенность по поводу воздействия на молодежь рекламного контента вредных продуктов. Хотя общенациональные показатели курения сигарет существенно снизились среди молодежи США с середины 1990-х годов, по оценкам, 10 процентов учащихся средних и старших классов — 2,8 миллиона человек — в настоящее время употребляют по крайней мере один табачный продукт, а многие также употребляют и то, и другое, особенно электронные сигареты.
Полученные результаты подчеркивают, что употребление табака является постоянной проблемой общественного здравоохранения, и подчеркивают необходимость дополнительных исследований того, как реклама и через социальные сети может способствовать возникновению этой проблемы.
«Наши результаты дополняют растущий массив литературы, документирующей вред использования социальных сетей для этой возрастной группы, а также то, как коммерческие интересы, такие как табачная промышленность, нацеливаются на детей на этих платформах», — говорит руководитель исследования и соавтор Линси Ранкер (SPH’13, ’22), доцент кафедры общественного здравоохранения и выпускница SPH.
В ходе исследования Ранкер и его коллеги изучили возможные связи между активностью в социальных сетях и риском приобщения к табаку, используя данные исследования «Оценка населения США по вопросам табака и здоровья», общенационального репрезентативного исследования молодежи США в возрасте 12 лет и старше, проведенного Национальным институтом по борьбе со злоупотреблением наркотиками и Управлением по контролю за продуктами и лекарствами.
Сосредоточившись на данных, полученных в ходе двух волн исследования с 2014 по 2016 год, команда выявила 8672 молодых человека, которые никогда раньше не употребляли табачные изделия. Среди этой группы 63,5 процента ежедневно пользовались социальными сетями, а 3,3 процента поставили отметку «Нравится» или подписались на один или несколько табачных брендов в социальных сетях. Молодежь, которая могла табак весовой купить и напрямую взаимодействовала с брендами на этих сайтах, на 34 процента чаще начинала употреблять какой-либо табачный продукт в первый раз и на 60 процентов чаще начинала употреблять более одного табачного продукта. Результаты по лайкам/подпискам на контент и использованию нескольких продуктов были неточными, но они подтверждают растущее количество исследований , которые указывают на растущую активность молодежи в Интернете.
«Неудивительно, что производители табачных изделий нацеливаются на молодежь через социальные сети», — говорит соавтор исследования Трейси Хонг , профессор медианауки в Бостонском университетском колледже коммуникаций. «В то время как государственные и национальные усилия по ограничению использования социальных сетей среди молодежи продолжают развиваться, мы также должны сосредоточиться на регулировании продвижения табачных изделий в социальных сетях, а также на просвещении нашей молодежи о рисках употребления табака».
Хотя Управление по контролю за продуктами и лекарствами США расширило свои регулирующие полномочия в отношении маркетинга новых и появляющихся табачных изделий в 2016 году, ограничения на рекламу табака в социальных сетях в значительной степени находятся на усмотрении компаний социальных сетей, а не государственных чиновников. Исследователи также отмечают, что эти ограничения в первую очередь применяются к платному рекламному контенту на платформах, оставляя табачным компаниям лазейки для таргетирования молодежи через брендированные аккаунты и сотрудничество с влиятельными лицами.
«Согласно нашему исследованию, платформы социальных сетей не имеют саморегулирования», — говорит соавтор исследования Джессика Феттерман , доцент кафедры медицины в Бостонском университете Chobanian & Avedisian School of Medicine. «У них есть собственная политика против маркетинга табака, однако многие ведущие табачные компании могут поддерживать собственные брендированные аккаунты для продвижения своей продукции. Правительство должно сделать шаг вперед, чтобы регулировать маркетинг табака в социальных сетях, так же, как оно сделало это для других форм СМИ, таких как реклама на телевидении и в печатных изданиях».
Эту проблему следует рассматривать с разных сторон, считает старший автор исследования Цзымин Сюань , профессор кафедры общественного здравоохранения.
«На индивидуальном уровне крайне важно улучшить способ измерения воздействия контента в социальных сетях как ключевого фактора в определении последующего рискованного поведения среди молодежи», — говорит Сюань. «На общественном уровне мы должны продолжать наши усилия по созданию более прочной доказательной базы по набору наиболее эффективных политик по ограничению табачного контента для молодежи в социальных сетях».